（クレジット：ゲッティイメージズ）
世界経済フォーラムが発表した新しい報告書は、同国の自然資源と文化資源の促進、持続可能性と観光への取り組みを強調している。
旅行業界にとってこの4年間は波乱に富んだものだったが、国際観光客数は2024年にようやくパンデミック前の水準に達する見込みだ。しかし、インフレ、気候変動、地政学的緊張により旅行業界は不安定な状況にあり、世界的な旅行の継続的な成長は決して確実ではない。
しかし、世界経済フォーラムが先月発表した「旅行・観光開発指数2024」によると、一部の国や政府は、こうしたリスクを最小限に抑え、旅行と観光の可能性を最大限に引き出すことに成功している。この指数は、安全性と治安、旅行と観光の優先順位、航空・地上の旅行インフラ、自然資源と文化資源、持続可能性などの要素に基づいて世界各国をランク付けしている。
今年のランキングでは、スペイン、日本（昨年の優勝国）、フランス、オーストラリアがトップ5にランクインし、新たにトップに立ったのは、ビジネス環境、航空輸送インフラ、天然資源のスコアで世界の競争相手を上回った米国です。高スコアは、この国の堅牢なインフラ、都市間の移動のしやすさ、多様な自然と文化の目的地、都市、公園、その他のアトラクションのガイドなど、旅行者に優しいリソースを反映しています。
「多様な景観、自然の美しさ、文化の豊かさなど、この栄誉に輝いた理由は明らかだが、米国は旅行・観光部門を支えるインフラが発達していることも誇っている」とニューヨーク大学SPSティッシュ・ホスピタリティ・センターの非常勤講師、アンナ・アベルソン氏は言う。
多様な景観と文化の豊かさをアピールした米国がトップランクにランクインした（クレジット：Alamy）
こうしたインフラは購買力を大きく高める。米国旅行協会（USTA）が半年ごとに発表する米国旅行予測によると、パンデミック前の2019年、海外からの来訪者は米国で1800億ドルを費やし、2兆ドル近くの経済効果を生み出した。比較すると、世界で最も訪問者が多い国であるフランスは、 2019年に9000万人の来訪者を迎えたのに対し、米国は7940万人で、その年の国際観光収入は約610億ドル（ 560億ユーロ）だった。パンデミック中、この1800億ドルという数字は減少したものの、USTAは来訪者数は2025年までに回復すると指摘している。
他の国と比べて、米国連邦政府は、特に強力な空港インフラと航空産業の維持と規制において、旅行と観光に幅広い支援を行っています。しかし、専門家によると、この国の旅行と観光の成功の多くは、大小の都市の多様性と、各都市が長期的かつ持続可能な観光計画を策定するために費やした時間と資金の投資にまでさかのぼることができます。
幅広い魅力
米国の主要都市は、予算とスタッフを増やし、海外旅行者の記憶と地図に残り続けるために力を入れており、その大きな賭けは成果を上げている。
「数十年にわたり、ラスベガスやニューヨークなどの米国の大都市は、消費者の心に残り、長く残るような強力なブランディングで、積極的に観光地を宣伝するアプローチをとってきた」と、サウスカロライナ州グリーンビルやジョージア州メーコンなどの観光地を代表するTKパブリック・リレーションズの創設者タリン・シェア氏は言う。「キャッチフレーズはご存じのとおりだ。これがそれぞれの都市の観光客の増加につながることは間違いない」
米国の都市の中には、他の国と比べて互いに大きく異なる都市もある（写真提供：ゲッティイメージズ）
シェア氏は、コーチェラ、スーパーボウル、マルディグラなど、米国の世界的な大規模イベントも世界中から観光客を惹きつけると話す。63の公園と5400万エーカー（英国全土とほぼ同じ広さ）を擁する広大な米国国立公園システムは、世界的な魅力をいくら強調してもし過ぎることはない。
「米国は、山、砂漠、熱帯、沼地など、地球上のどの国よりも多様な風景と興味深い都市に恵まれています」と、書籍およびオンラインリソース『The World's Cheapest Destinations 』の著者で、同氏の言葉は続く。「ニューオーリンズ、ニューヨーク市、サンタフェ、アラスカ、フロリダは、他のほとんどの国よりも異なっています。」
グローバルに考え、ローカルに行動
規模の大小にかかわらず、米国の旅行業界は観光をゼロサムゲームとは考えていない。
観光に最適な国トップ10
アメリカ合衆国
スペイン
日本
フランス
オーストラリア
ドイツ語
イギリス
中国
イタリア
スイス
出典: 世界経済フォーラムの旅行・観光開発指数2024
「米国の旅行産業の成功の原動力の一つは、地元、地域、州の観光団体間の協力的な取り組みです」と、ビジット・コネホ・バレーの社長兼CEO、ダニエル・ボルハ氏は語った。
例えば、ボルハ氏は、カリフォルニア州観光局が最近、州全体のアウトドア、文化、健康に関する活動を紹介する「The Ultimate Playground」キャンペーンを開始したと指摘する。しかし、このキャンペーンは、ロナルド・レーガン大統領図書館・博物館での新しいスター・ウォーズ展など、より遊び心のある活動を紹介する機会を、コネホ・バレー観光局などの業界パートナーに与えた。このような観光団体は、レストランや民間所有のアトラクションなどの民間企業と提携することが多く、これは米国の観光産業にとってプラスの側面となっている。世界旅行ツーリズム協議会によると、政府の「執行者」としての役割と民間所有の企業との衝突は、協力を妨げ、優先順位を一致させない可能性があるが、この問題は米国ではそれほど顕著ではない。
「アメリカは地球上のどの国よりも多様な風景と興味深い都市に恵まれています」（写真提供：ゲッティイメージズ）
シェア氏はまた、伝統的に海外からの観光客が少なかった米国の都市の台頭により、訪問者数が増加していることにも言及している。「最近では、タンパ、サバンナ、シンシナティ、インディアナポリス、ルイビルなどの都市が、ブランド認知度を高めるためのメッセージを作り上げる方法を見つけ、それを積極的かつ戦略的なやり方で行っている」と彼女は語った。
業界歴20年のベテランであるシェア氏は、米国が旅行産業の力強い成長軌道を維持できたのは、各州や各市の各局がマーケティング活動に優先順位を付けているからだと考えている。
「こうした小規模であまり知られていない観光地への関心が急増している」とシェア氏は言う。「こうした観光地は、人々があまり人が訪れない場所を探していたパンデミック中に人気が高まり、その増加を見た賢明な観光地は今、観光業に本当にお金が集まることに気づいている」
投資は必ずしも一夜にして起こるわけではないが、チャールストンやナパバレーのような場所は、長期戦略とそれが都市全体の経済に及ぼす影響から恩恵を受けている。「観光客が増えるということは、地元のレストラン、ショップ、ホテルでの支出が増えることを意味します」とシャー氏は言う。「観光客が地元で使う1ドルごとに何倍にもなって地域に留まり、その結果、劇的な直接的な経済効果につながります。観光ブームは、地域社会での雇用と機会の増加につながります。」
カリフォルニア州のナパバレーのような場所は、長期的な観光戦略の恩恵を受けている（写真提供：ゲッティイメージズ）
データに基づく
レフェル氏によると、米国の観光業の成功の一部は、昔ながらの労働倫理、組織の効率性、信頼できるコミュニケーションから生まれたものだという。
「米国の観光局はジャーナリストに返信し、マーケティングキャンペーンを最後までやり遂げ、仕事の腕を磨くために会議に出席し、協力してくれる人を見つけている」と同氏は語った。「彼らはROI（投資収益率）や何がうまくいっているかを見て、翌年のキャンペーンを改善できるようにしている。彼らはベンチマークを行い、他社が成功している点を見ている。彼らは定期的に国境を越えて外の世界に目を向けており、国内の旅行者層にとどまるマーケティングに満足していない」
レフェル氏は、世界最大級のインバウンド旅行見本市の一つである毎年開催されるIPWカンファレンスの成長を指摘する。このカンファレンスは、国際的な旅行業者などの旅行購入者に対する宿泊施設、目的地、アトラクションなどの米国の旅行商品の売上を追跡することで、将来の旅行収入数十億ドルを生むとしている。
アベルソン氏によると、米国を拠点とする観光案内所や観光地管理組織も、強力なデジタルプレゼンスに支えられた堅牢な情報ハブを持つ傾向がある。「観光専門家向けのトレーニングと教育は、業界のニーズとトレンドに応じて進化しています」と彼女は述べた。パンデミックは旅行テクノロジーの採用（ルームサービスロボットなど）などのトレンドを加速させ、AIなどの新しいテクノロジーは旅行者が旅行を調べて予約する方法を変えると予想されており、米国は通常、他の国と比較して、テクノロジーの早期導入者およびリスクテイカーとして優位に立っています。トレーニングは、米国をトップの旅行先として宣伝し、ビザや入国ポリシーを伝えるために活動しているブランドUSAやUSTAなどの組織による業界のサポートによっても強化されています。
米国の国立公園システムは、英国とほぼ同じ面積をカバーしています（写真提供：ゲッティイメージズ）
米国は、繊細さや小規模な取り組みで知られることはなかったが、観光業に関しては、この方式が強みであることが証明されている。「米国は流行にとらわれると、それが飽和するまで止まらない。ワイン、クラフトビール、コーヒー、あるいは都市部の博物館、コンサート、子供向けのアクティビティを見ればわかる」とレフェル氏は言う。「品質や多様性で他国を追い抜くまで止まらない」
